크지는 않지만 가벼운 충격 정도 영향
후속 불매 운동 전개 속 효과 평가는 신중해야
2월 28일 소비 보이콧의 결과는 데이터가 상세하게 보여준다. 2월 28일 소비자 하루 동안의 경제 정전(불매운동) 이후 재의 수요일(사순절 시작)부터 시작되는 소매체인 타겟에 대한 40일 불매와 금요일부터 시작되는 1주일간의 아마존 보이콧을 포함해 특정 소매업체에 대한 더 많은 불매 운동이 시작될 준비를 하면서 데이터가 나오기 시작했다.
2월 28일 캠페인 기간 동안 보이콧에 참여한 소비자들은 단 하루도 어디에도 돈을 쓰지 않도록 독려되었다. 돈을 써야 한다면 동네 자영업체에서 물건을 사도록 권장했다. 하루 동안의 행동이 데이터로 나타나 경제적 영향을 가늠하는 것은 쉽지 않다. 그러나 여러 시장 정보 분석 업체에서 제공한 데이터에 따르면 일부 소매업체의 대면과 전자 상거래 활동에 영향을 미친 하루 조치의 잠재적 영향과 아마존 매출이 거의 동일하게 유지되고 있음을 보여준다.
불매 운동의 업체별 영향
적어도 하나의 지표는 2월 28일 아마존 판매가 약간 더 높았음을 보여주었다. 디지털 리테일 컨설팅 회사에 따르면 금요일 아마존 판매를 분석한 결과 이전 금요일과 눈에 띄는 차이를 보이지 않았다. 전체적으로 24시간 동안 고객 전반에 걸친 아마존 판매량은 이전 8번의 금요일 평균보다 1% 높았다.
하루 동안의 보이콧 기간 동안 아마존 판매에 미치는 최소한의 영향은 놀라운 일이 아니라고 할 수 있다. 미국에서 아마존이 매일 10억 달러 이상의 소매 매출을 올리고 있어 단기적인 불매는 별로 영향을 주지 않았다. 다가오는 일주일 동안 시민 연합의 아마존 관련 보이콧을 다시 추적하겠지만, 관찰된 것을 감안할 때 이것이 중대하고 광범위한 영향을 미치지는 않을 것으로 판단된다. 또한 아마존은 3월 25일부터 시작되는 빅 스프링 세일(Big Spring Sale)의 혜택을 누리고 있고, 이 행사는 2024년 전년 대비 6% 매출 증가를 이끌어냈다.
또 다른 디지털 마케팅 업체는 아마존, 월마트, 타겟, 코스트코, 크로거와 홈디포를 포함한 여러 주요 소매업체의 사이트에서 전자 상거래 트래픽을 비교했다. 애널리스트들은 2월 28일의 온라인 트래픽을 이전 주와 비교했을 뿐만 아니라 1년 전 금요일과 비교했을 때 차이가 있었다. 또한 상위 100개 전자상거래 사이트의 트래픽을 분석한 결과, 전체 트래픽이 1년 전에 비해 2월 28일 6% 감소한 것으로 나타났다.
2월 28일 집계는 그 전 금요일에 비해 4% 하락한 것이다. 데이터를 기반으로 봤을 때, 전년 대비 약간의 영향이 있었고 마이너스 6%는 전례가 없는 것은 아니기 때문에 반드시 큰 영향이라고 할 수는 없지만 여전히 신경이 쓰이는 가벼운 충격 수준은 분명하다.
2월 28일 소매체인 타겟의 웹 트래픽은 이전 금요일의 480만 명에 비해 1.0% 감소한 470만 명이었고, 앱 사용자는 전 금요일의 390만 명에 비해 10.9% 감소한 350만 명이었다. 월마트 웹 트래픽은 2월 28일 1,120만 명으로 전 금요일의 1,190만 명에 비해 6.5% 감소했다.
월마트 앱 사용자도 전 금요일 1,390만 명에 비해 2.5% 감소한 1,360만 명을 기록했다. 아마존의 웹 트래픽은 2월 28일 6,590만 명으로 전 금요일 6,910만 명에 비해 4.6% 감소했다. 아마존 앱 사용자도 2월 28일 5,140만 명으로 전 금요일 5,220만 명에 비해 1.7% 감소했다. 다양성, 형평성 그리고 포용성(DEI) 노력을 중단하려는 이사회의 시도를 부결시킨 후 일부 소비자들로부터 지지를 받은 코스트코는 2월 28일 웹사이트 트래픽이 290만 명으로 전 금요일 270만 명에 비해 8.3% 증가했다. 그러나 앱 트래픽은 140만 명에서 2월 28일 130만 명으로 6.9% 감소했다.
매장 방문 유동 인구는 감소
수천만 대의 기기로 구성된 패널을 사용해 머신 러닝을 적용해 전국의 매장 방문 횟수를 추정하는 업체의 데이터도 주목할 필요가 있다. 2월 28일 타겟 매장 내 유동 인구는 2024년 3월 1일(1년 전 같은 금요일)에 비해 9.5% 감소했다. 2월 28일 방문객은 이전 5번의 금요일 평균에 비해 10.7% 감소했고, 1월 1일부터 2월 27일까지 연초 대비 일평균이 2월 28일에는 4.1% 감소했다.
2월 28일 월마트의 유동인구는 1년 전 같은 금요일에 비해 6.3% 감소했고, 이전 5번의 금요일 평균에 비해 2.5% 감소했으며 연초 현재까지 일일 평균과 비교하면 7.2% 증가했다. 스타벅스의 유동인구는 2월 28일 1년 전 같은 금요일에 비해 3.2% 감소했고, 이전 5번의 금요일 평균에 비해 1.8% 증가했으며 연초 현재까지 일일 평균에 비해 15.5% 증가했다.
이런 데이터를 기반으로 보면 많은 소매업체가 연휴 후 지출 감소, 소비자 신뢰 하락, 경제와 관세 불확실성, 계절에 맞지 않게 추운 날씨로 인해 2025년 2월 내내 주간 방문자 수가 전년 대비 감소한 것으로 나타났다. 2025년 2월 28일 '소비 정전'일이 이런 요인의 영향을 받았을 수 있지만, 대부분의 소매업체가 최근 주간 추세에 따라 전년 대비 하락세를 보였기 때문에 구체적인 영향을 분리해 구별하기는 쉽지 않다.
흑인 역사의 달과 함께 2월 1일부터 시작된 보이콧을 포함해 일부 불매운동 대상으로 지목된 소매 체인인 타겟은 2월 판매가 감소했다고 밝혔다. 또한 타겟은 도널드 트럼프 대통령의 멕시코에 대한 관세로 인해 회사가 빠르면 이번 주에 과일과 채소 가격을 인상할 수밖에 없을 것이라고 밝혔다.
AI가 불매 운동 캠페인 홍보에 나섰나?
2월 28일 소비 보이콧에 대한 게시물이 소비자들 사이에서 소셜 미디어를 통해 널리 퍼졌지만, 이런 노력은 소셜 미디어 봇에 의해 힘을 얻었을 수도 있다. 즉 인공 지능(AI)가 그 역할을 수행했을 가능성이 있다. AI 허위정보 탐지 플랫폼은 X에서 해시태그 #EconomicBlackout를 사용해 보이콧을 홍보하는 391개의 가짜 프로필을 발견했다. 그리고 #보이콧월마트(#BoycottWalmart) #보이콧타겟(#BoycottTarget), #보이콧베스트바이(#BoycottBestBuy)가 가장 많이 표적이 되었다. 이 봇은 실제 계정에 영향을 미쳤고 가짜 프로필로 공유된 콘텐츠는 533만 회의 조회수에 달했다.
참여하는 계정 수가 증가함에 따라 다른 소셜 미디어 계정(진짜와 가짜 모두)이 동일한 해시태그를 사용해 대화에 참여했지만 다양성(DEI)정책과 같은 회사에 대한 다른 불만을 갖고 있어 대상 회사에 더 큰 브랜드 평판 문제를 야기했다. 이 담론에 가짜 프로필이 존재하는 것은 특히 우려되는 일이다. 이런 조직화된 계정은 종종 분노와 혼란을 선동하고 양극화를 부추기려고 하기 때문이다. 또한 가짜는 식별하기가 더 어려워졌고, 가짜 프로필과 상호 작용하는 사실을 알지 못하는 브랜드에 그 어느 때보다 큰 도전을 제기한다.
사순절 기간 타겟 금지 재개
2월 28일 보이콧은 서로 다른 그룹들이 계획한 여러 가지 불매 운동 중 하나였다.
소매체인 타겟에 대한 전국적인 보이콧은 흑인 역사의 달인 2월 1일에 맞춰 시작되었다. 타겟 본사가 소재한 미니애폴리스의 시민 운동가들이 다양성(DEI) 프로그램을 철회한 것에 항의하는 수단으로 이들에 의해 시작되었다. 연말까지 지속되는 또 다른 불매 운동은 코미디언이자 배우인 레슬리 존스가 인스타그램에 요약했다. 소비자들이 흑인 소유 기업에서 직접 구매하도록 장려하고 특정 달에 아마존, 타겟 그리고 월마트에 대한 계획된 불매 운동과 시위를 안내하고 있다.
흑인 신앙 공동체의 일부 구성원들은 3월 5일 재의 수요일부터 시작되는 사순절 기간40일 동안 DEI 이니셔티브에서 후퇴한 것에 대한 저항으로 보이콧을 시작했다. 이와 관련한 더 많은 정보를 알리기 위해 웹사이트 targetfast.org가 만들어졌다. 지난달 워싱턴 DC에 있는 메트로폴리탄 아프리카 감리교회에서 타겟에 대한 40일 불매를 발표했다. 또한 히스패닉 커뮤니티는 해시태그 #LatinoFreeze를 사용해 소셜 미디어에서 활발하게 활동했고, 다양성(DEI) 이니셔티브에 대한 동결, 국립보건원에 대한 자금 지원 축소와 이민에 대한 강경한 조치 속에서 소비를 자제할 것을 장려했다.
이 운동은 라틴계 미국인들이 필수품만 쇼핑하고 이 운동을 지원하는 라틴계 미국인, 흑인 미국인 그리고 동맹 미국인 기업을 지원하는 데 중점을 두고 어디에서 구매해야 하는지 신중할 것을 강조한다. 또한 알 샤프턴(Al Sharpton) 목사와 내셔널 액션 네트워크(National Action Network)는 다양성(DEI) 이니셔티브를 철회하려는 이사회의 시도를 부결시킨 코스트코에 지지자들을 데려와 소비를 지출하도록 하기 위해 몇 차례의 "바이콧(Buycott)"을 개최했다.
내셔널 액션 네트워크(National Action Network)도 보도 자료에서 대중의 압력 속에서 다양성(DEI) 약속을 철회한 두 회사에 대해 향후 90일 동안 전략적 보이콧을 주도할 것이라고 밝혔다. 2월 28일 하루 동안의 불매운동을 조직한 미국 시민 연합(People's Union USA)은 이후 보이콧 노력을 확대했다.
여기에는 아마존(3월 7~14일), 네슬레(3월 21-28일), 월마트(4월 7~14일) 등 다양한 기간에 걸친 다양한 기업과 소매업체에 대한 보이콧과 4월 18일 두 번째 광범위한 하루 불매 운동 등이 포함된다. thepeoplesunionusa.com 웹사이트에는 이 단체의 노력에 대한 자세한 정보가 있다.
불매 운동이 효과가 있나?
불매 운동은 엇갈린 결과를 낳을 수 있다. 보수주의 활동가들은 최근 몇 년 동안 성공적으로 집회를 열어 소매업체와 기업이 판매에 타격을 입히는 불매 운동을 벌임으로써 다양성(DEI) 노력을 하지 못하도록 압박했다. 보이콧은 기업이 결정을 번복하거나 조치를 취하도록 수치심을 주는 데 성공할 수 있지만 항상 효과가 있는 것은 아니다. 명확한 요구 사항이 윤곽을 잡아야 효과를 발휘할 수 있다. 그러나 소비자는 자신이 강하게 느끼는 것에 대해 조치를 취할 수 있는 것을 좋아한다.
문제는 소비자들이 다양성(DEI) 프로그램이 왜 꼭 필요한 것인지 확실하게 느껴야만 행동에 동참한다는 점이다. 당장 백인 소비자들은 이런 불매 운동이 별로 가슴에 와닿지 않을 수 있다. 반면, 흑인 소비자들은 이것이 꼭 회복되어야 한다고 믿을 수 있다. 이런 차이는 지역마다 다른 결과로 나타날 수 있다. 또한 소득 수준 역시 이 캠페인에 영향을 줄 수 있다. 높은 소득 수준을 가진 소비자는 소비를 줄이더라도 별로 지출에 영향을 주지 않을 수 있다. 반면 중 저소득층은 물건이 저렴한 대형 소매체인에서 소비를 하지 않고 동네 로컬 소매업체를 이용하는 것이 비용 부담으로 나타날 수 있다.
트럼프 행정부의 관세 인상에 따른 가격 상승도 소비자의 지출에 영향을 줄 수 있다. 이런 효과가 겹친다면 다양성(DEI) 프로그램을 원상 복구하도록 압박을 가한다는 의도는 희석될 수 있다. 그렇게 되면 불매 운동의 효과보다는 관세 효과에 따른 소비 감소라고 주장하는 목소리가 힘을 얻을 수 있다. 본래의 불매 운동의 취지와는 거리가 먼 결과를 가져올 수 있다는 점에서 불매 운동은 좀 더 신중하고 엄격하게 접근할 필요가 있다.
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