비싼 가격으로 매출 감소 현상도
인플레이션 내려 앉지 않을 것 보여줘
물가를 비교하는 지표로 사용되던 맥도널드의 버거 가격이 이제 미국서 급격히 상승했음을 알 수 있다. 소비자 물가지수보다 더 높은 빅맥지수는 인플레이션이 쉽게 떨어지지 않을 것이란 사실을 보여주는 상징이다.
식료품 가격은 대체로 안정되었지만 외식 비용은 팬데믹 이후 급격히 상승한 이후 제자리로 돌아오지 않았고 심지어 맥도널드에서 빅맥을 사먹는 것은 이제 고급 외식으로 간주될 정도다.
맥도널드 빅맥이 사치품
최근 실시한 조사에 따르면 소비자의 78%가 패스트푸드가 비싸지면서 패스트푸드를 '사치품' 구매로 여기는 것으로 나타났다. 절반은 그들이 재정적으로 어려움을 겪고 있기 때문에 패스트푸드를 사치품으로 본다고 말했다. 이는 특히 연간 소득이 30,000달러 미만인 사람의 71%, 어린 자녀가 있는 부모의 58%, Z세대의 58%에서 두드러지게 나타나는 현상이었다. 사람들은 손쉽게 접할 수 있는 패스트푸드를 좋아하지만, 대다수는 크게 오른 높은 가격 때문에 패스트푸드의 소비를 줄이고 있다.
그 결과로 4명 중 3명이 전형적으로 일주일에 한 번 패스트푸드를 먹는다는 것을 보여주지만, 응답자들 중 62%는 비용 때문에 패스트푸드를 덜 자주 먹고 있다. 조사에 응한 사람들 중 63%는 패스트푸드가 집에서 먹는 것보다 저렴해야 한다는 데 동의했다. 하지만, 75%는 그렇지 않다고 말했다. 거의 절반에 해당하는 46%가 패스트푸드 식당에서 식사하는 것이 동네 식당에서 먹는 것과 거의 같다고 말했고, 22%는 패스트푸드가 실제로 더 비싸다고 말했다.
최근 몇 년 동안 패스트푸드 가격 인상이 인플레이션을 앞질렀다. 세인트루이스 연방준비은행(Federal Reserve Bank of St. Louis)의 데이터에 따르면 패스트푸드 식사 비용은 2017년보다 41% 상승한 반면 소비자 물가 지수는 35.9% 상승했다. 보수 시장주의를 지향하는 싱크탱크인 맥키버 연구소(MacIver Institute)는 맥도널드 치즈버거와 칙필레 너겟과 같은 기본 품목의 가격이 5년도 채 되지 않아 200%나 올랐고, 이는 패스트푸드 고객층의 상당 부분을 차지하는 중하층 가정에 심각한 결과를 초래했다고 분석했다.
패스트푸드 고객들은 일반적으로 대부분 어린 자녀를 동반한 저소득층으로, 축구 연습이나 밴드 콘서트 전에 빠르고 저렴한 식사에 의존한다. 이런 식당의 가격이 가족 식사의 경우 35~40달러에서 불과 몇 년 만에 65~70달러로 치솟았고, 그 가족들은 밤을 희생하거나 그것을 감당하기 위해 조금 더 일하는 시간을 연장해야 한다. 조사에서 쉽고 저렴한 식사를 원하는 음식에 대해 물었을 때 응답자의 56%가 집에서 음식을 만드는 것을 꼽았다. 그리고 그것이 바로 더 많은 사람들이 선택하고 있는 결과다.
패스트푸드 매출 대부분 감소
맥도날드와 스타벅스와 같은 글로벌 레스토랑 체인은 생활비 위기 속에서 저소득층 고객이 집에서 더 많은 식사를 선택하는 것을 보았다. 이로 인해 회사는 고객을 다시 유인하기 위해 더 많은 프로모션을 제공하려고 움직이고 있다. 사람들은 패스트푸드 레스토랑에서 음식을 덜 구매한다. 얌(Yum!)과 같은 회사도 마찬가지다.
스타벅스, 맥도날드, 버거킹, 치폴레에서는 높은 가격으로 매출 하락을 보이고 있다. KFC의 모회사인 타코벨(Taco Bell)과 피자헛(Pizza Hut)은 전체 동일 매장 매출이 3% 감소했는데, 이는 예상된 결과라고 염(Yum!)은 밝혔다.
기업 분석가와 투자자들에게 얌(Yum!) 브랜드들은 1분기가 전년도 경과, 보다 정상적인 인플레이션 환경으로의 복귀, 중동 분쟁의 영향을 받은 시장을 포함한 개별적인 소비자 수요 압력으로 인해 동일 매장 판매 측면에서 가장 어려운 시기가 될 것으로 예상했다. 얌(Yum!)이 소유한 세 가지 주요 브랜드인 타코벨, 피자헛, KFC 중 피자 체인은 7%, 프라이드치킨 체인은 2% 동일 매장 매출이 감소했다. 그러나 타코벨(Taco Bell)의 동일한 지표는 1% 상승했다.
스타벅스의 2분기 글로벌 비교 매장 매출은 4% 감소했다. 비교 가능한 거래가 6% 감소하고 평균 티켓이 2% 증가해 부분적으로 상쇄됐다고 밝혔다. 지난 분기에 논의된 역풍은 여러 주요 시장에서 계속되었고 더욱 신중한 소비자, 특히 비정기적인 고객의 영향을 많이 받고 있다. 악화되는 경제 전망은 고객 트래픽에 부담을 주면서 업계 전반에 걸쳐 영향을 미치고 있다고 했다. 미국에서는 악천후로 인해 해당 분기 동안 전체 실적이 거의 3% 정도 영향을 받았고 직면한 문제의 나머지 부분은 비정기적인 고객의 방문 횟수가 줄어들었기 때문으로 파악했다.
쿼터파운더, 빅맥 등 메뉴로 유명한 맥도널드는 1분기 비교매출이 1.9% 증가했다고 밝혔는데 이에 비해 전분기에는 3.4%, 2023년 1분기에는 12.6% 증가한 것으로 나타났다. 전세계적으로 광범위한 소비자 압력이 지속되고 있다는 것은 분명하다고 말했다. 소비자들은 일상 지출에서 가격 상승에 직면하면서 지출하는 모든 비용에 대해 계속해서 더욱 차별을 두고 있다.
이는 패스트푸드 업계에 압력을 가하고 있다. 1분기 산업 트래픽이 미국, 호주, 캐나다, 독일, 일본 그리고 영국에서 감소세를 유지했다는 점은 주목할 필요가 있다. 그리고 거의 모든 주요 시장에서 산업 트래픽이 둔화되고 있다.
맥도널드, 얌(Yum!)을 포함한 많은 패스트푸드 레스토랑 브랜드와 스타벅스는 일부 소비자가 돈을 절약하기 위해 집에서 식사를 더 우선시하도록 강요하는 현재 경제 상황속에서 가치와 거래를 강조해 왔다. 패스트푸드 업체들은 높은 가격에 문제라는 것을 인지하고 일시적으로 가격을 하락하는 행사를 계획하고 있다.
빅맥 지수에 물가의 비밀 담겨
인플레이션이 가정에 미치는 파괴적인 영향을 패스트푸드 메뉴를 통해 쉽게 알아볼 수 있다. 맥도널드 치즈버거와 칙필레(Chick-fil-A) 너겟과 같은 기본 품목의 가격은 5년도 채 되지 않아 200%나 상승했고, 이는 패스트푸드 고객층의 대부분을 차지하는 중하층 가정에 심각한 결과를 초래했다. 노동부는 지난 10년 동안 패스트푸드의 가격이 47% 상승했다고 보고했다.
하지만, 미국 최대 체인점 중 일부의 특정 샌드위치와 사이드 메뉴에 대한 연구는 훨씬 더 큰 가격 인상을 보여준다. 2019년 말, 타코벨(Taco Bell)의 두툼한 5단 부리토는 1.69달러에 불과했다. 지금은 3.99달러다. 2019년 나초 벨 그란데는 2019년 3.29달러였지만 지금은 6.19달러를 넘는다. 물론 가격은 위치에 따라 다르고 같은 위치에 있는 레스토랑마다 다르지만 소위 빅맥 지수는 비교를 위한 확실한 벤치마크를 제공한다. 1986년 이코노미스트(The Economist)가 국가간 구매력을 쉽게 보여주기 위해 처음 발표한 빅맥 지수는 이제 특정 금액으로 얼마를 살 수 있는지를 결정하는 전통적인 "상품 바구니" 표준을 대체하는 경우가 많다.
또한 인플레이션이 일반 가정에 미치는 영향을 측정하는 데에도 매우 유익하다. 2020년 미국에서 빅맥의 평균 가격은 4.89달러였지만 지금은 평균 5.69달러로 올랐다. 별 것 아닌 것처럼 보일지 모르지만, 감자튀김과 청량음료의 가격이 훨씬 더 높아져서 아이러니하게도 "엑스트라 밸류 밀"이라는 이름의 가격이 일부 지역에서는 15달러 이상, 대부분의 지역에서는 10달러 이상으로 올랐다.
이것은 바이든 행정부가 거듭 주장해왔듯이 가격 폭리의 결과가 아니라, 맥도널드나 타코벨 같은 식당들의 임금과 식량 생산의 충격적일 정도로 높은 비용에 기인한다. 그들의 비즈니스 모델은 저렴한 가격에 빠르고 편리한 식사를 제공하는 데 전적으로 기반을 두고 있기 때문에 할인에 민감한 고객 기반의 손이 닿지 않는 곳에서 메뉴 항목의 가격을 책정할 여유가 없다.
바이든 행정부에서 인플레이션이 패스트푸드나 식당 가격에 국한된다면 충분히 이해할 수 있지만, 지난 10년 동안 18% 상승한 후 가정 내 음식 가격은 불과 3년 만에 21% 상승했다. 가정용 에너지 비용은 30% 이상 치솟았고 임대료는 21% 상승했다.
평균적인 미국 가정은 불과 3년 전과 같은 상품과 서비스에 대해 매달 1,069달러를 더 지불하고 있다. 이는 매주 246.69달러, 매일 35.24달러에 해당한다. 부유한 가정은 이런 가외의 부담을 쉽게 감당할 수 있을지 모르지만, 가난한 가정은 단지 생계를 유지하기 위해 어려움을 겪고 저축을 하지 않을 수 없게 된다.
일반적으로 개인 또는 가족 소득의 평균 6.2%인 개인 저축은 이제 3.8%로 떨어졌고 기록적인 수의 미국인이 재정적으로 살아남기 위해 둥지 알을 완전히 고갈시켰다. 아이들을 위해 저녁 식사를 마련하는 것이 시련이 된 상황에서 온가족이 맥도널드 빅맥을 먹는 것은 생일에나 가능한 특별한 행사가 되고 있다. 패스트푸드마저 손이 닿지 않는 곳에서 인플레이션 문제가 본격적인 위기가 된 것은 분명하다.